목적이 브랜드 성장에 도움이 되나요?

짧은

더 높은 수준의 Elements of Value®를 제공하여 브랜드를 차별화하는 뚜렷한 경로가 있습니다.

작성자: Eric Almquist, Kelly Edwards, Philip Dowling, Ashley King

짧은

2004년, Unilever의 Dove 브랜드는 예상치 못한 움직임을 보였습니다. 전문 모델을 일반 여성으로 대체하는 일련의 광고판을 세웠습니다. 선구적인 캠페인의 목표는 여성이 자신의 피부에 편안함을 느낄 수 있도록 하고 아름다움이 불안이 아닌 자신감의 원천이 되는 세상을 만드는 것입니다. 캠페인은 미디어 전반에 걸쳐 확장되었으며 마케팅 접근 방식만큼이나 극적인 결과를 가져왔습니다. 2004년부터 2009년까지 미국의 바디 케어 하위 카테고리가 평균 2.8% 성장한 반면, Dove의 수익은 그보다 3배 이상(평균 8.7%) 성장했으며, 가정용 세제 및 요구르트와 같은 다양한 카테고리의 소비재 회사가 이를 엿볼 수 있었습니다. 포괄성과 기타 고차원적 고려 사항이 소비자를 위한 성장 요인으로 떠오르는 미래에 대한 것입니다.

소비자에게 브랜드의 목적은 얼마나 중요한가요? 환경, 사회, 기업 지배구조(ESG) 문제는 더 이상 소수 틈새 시장의 요구가 아닙니다. 최근 4개 국가, 9개 소비자 카테고리에서 약 200,000명의 소비자를 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 전 세계 소비자의 절반 이상이 3대 주요 구매 기준으로 자리 잡았습니다. 소비재 회사에 큰 영향을 미치는 또 다른 중요한 발견은 소비자들이 다양성, 형평성, 포용성(DEI)과 사회적 실적이 좋지 않은 브랜드에서 개인적으로 "탈퇴"하고 있다는 것입니다. 예를 들어, 미국에서 조사한 Z세대 소비자(18~24세) 중 33%는 열악한 노동 관행이 있는 브랜드를 보이콧하겠다고 말했습니다.

소비자의 가치 인식을 뒷받침하는 것이 무엇인지 이해하기 위해 우리는 2015년에 가장 본질적이고 개별적인 형태의 30가지 기본 가치 유형을 식별했습니다. 이러한 Elements of Value®는 기능적, 감정적, 삶의 변화, 글로벌 영향의 네 가지 범주로 분류됩니다(Harvard Business Review 기사 "가치의 요소" 참조). 가치 요소 피라미드는 기업이 이해할 수 있는 데이터 중심 방식을 제공합니다. 소비자가 구매하는 브랜드에서 경험하는 가치의 유형과 양, 그리고 다른 브랜드와 비교하는 방법. EOV는 브랜드 차별화에 중점을 두는 반면, 브랜드 인지도 및 브랜드 파워와 같은 다른 브랜드 지표는 브랜드 두드러짐을 다룹니다. 탁월한 브랜드 성장을 위해서는 두 가지 모두에 집중하는 것이 중요합니다.

가치 요소를 도입한 이후 우리는 계속해서 소비자 행동을 모니터링하고 필요한 경우 해당 요소를 조정해 왔습니다. 제품과 서비스에 대한 소비자의 태도가 "그것이 무엇을 하는가?"에서 바뀌었습니다. "내 기분이 어때?" "그것이 내 인생을 어떻게 바꾸나요?" 그리고 "그것이 세상을 어떻게 바꾸는가?" 기업은 "윤리적", "지구 보호" 또는 "포용적"과 같은 더 높은 목적의 요소를 제공함으로써 이들과 함께 발전해야 했습니다. 베인은 가치 요소를 주기적으로 업데이트하여 이러한 변화에 대응했습니다(그림 1 참조). 우리는 고급 통계 방법을 사용하여 최근 몇 년 동안 피라미드의 여러 요소를 교체하는 동시에 지속 가능성과 관련된 7가지 고유하고 중요한 가치를 식별하고 추가했습니다. 이 업데이트는 기업이 소비자에게 점점 더 중요해지고 있는 가치를 제공하는 능력을 추적하는 효과적인 방법을 제공합니다.

우리의 지속적인 연구는 전달 요소와 비즈니스 결과 사이에 긍정적인 연관성이 있음을 보여줍니다. 대부분의 브랜드는 "품질" 및 "감각적 호소력"과 같은 기능적 요구에 대한 임계값을 충족합니다. 이러한 속성은 본질적으로 대부분의 카테고리에 대한 테이블 스테이크입니다(테이블 스테이크는 카테고리 및 국가에 따라 다소 다르지만). 브랜드가 제공하는 요소가 많을수록 매출 성장, 가계 보급률 및 재구매율이 높아집니다. 기업이 더 높은 가치에 대해 더 높은 점수를 얻을 때 이러한 초과 성과는 배가됩니다.

우리 연구에 따르면 모든 브랜드를 통틀어 7가지 지속 가능성 요소에서 가장 높은 점수를 받은 브랜드는 가장 낮은 점수를 받은 브랜드에 비해 5배의 매출 성장을 달성했습니다. 기존 기업만 살펴보면 지속 가능성 요소에서 가장 낮은 점수를 받은 경쟁사보다 수익 성장이 3배 더 높았습니다. 중국에서 L'Occitane은 이러한 요소를 능가하며 2019년부터 2021년까지 테이블 스테이크 요소에 초점을 맞춘 경쟁사보다 3배의 매출 성장을 달성했습니다. 독일에서 Lindt는 대부분의 감정적 요소에서 뛰어난 성과를 거두었으며 독일 시장에서 판매되는 유사한 초콜릿 브랜드에 비해 평균 매출 성장이 2배 이상 높았습니다.